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调研方法

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电话访问



电话CATI访问定义:CATI系统即计算机辅助电话调查系统(Computer-Assisted Telephone Interviewing System),也称为电脑辅助电话调查系统,是利用计算机辅助电话调查而开发的调查访问作业系统。

CATI系统通常的工作形式是:访员坐在计算机前,面对屏幕上的问卷,向电话对面的被访者读出问题,并将受访者的回答结果通过鼠标或键盘记录到计算机中去;督导在另一台计算机前对整个访问工作进行现场监控。

通过该系统调查者可以以更短的时间,更少的费用,得到更加优质的访问数据。

所得数据可被各种统计软件直接使用。

CATI的发展:

早在1927年,柯乐利调查公司(Crossley Survey, Inc.)就在44个城市完成了三万个电话样本的访问,进行广播收听率的调研。这应当算是较早采用电话方式进行调研的了。

1970年,CATI在美国出现。访员在电话访问时,能够同步将数据录入电脑,并且实现对数据录入和统计的同步整合。

1975年,加利福尼亚大学洛杉矶分校(University of California at Los Angeles)将CATI系统应用于教学研究。

美国直到1980年早期CATI系统才有较突破性的发展,他们利用迅速统合CATI系统,使用计算机处理派员访查和邮寄问卷,亦即混合调查(mixed survey),现在己有许多组织及政府采用这种系统。

目前CATI系统研发则是朝向简单化,电访员只要戴着耳机式电话坐在计算机终端机或微电脑前,调查的问题显示在计算机屏幕上,电访员可依计算机屏幕上的问题读给受访者,并将受访者的回答借着计算机键盘输入。

CATI在欧美发达国家已发展了三十多个年头,许多国家半数以上的访问均通过CATI完成,有些国家CATI访问量甚至高达95%。 据资料显示,美国的一家市场研究公司CATI的访问坐席竟多达550个。

CATI技术在国外之所以如此流行,一方面得益于电话的高普及率,另一方面也是迫于城市入户访问成功率越来越低的现状。

在中国,直到1987年,电话调查才开始被一些专业调查机构使用,主要用于民意测验和媒体接触率的研究。

1999年,四川卫视利用当地的电话网络进行收视覆盖率调查;

2000年春节,央视春节晚会对收视率进行了即时调查。

进入2004年,CATI在中国也已获得了较为广泛应用,专业市场研究机构、高等院校、政府机关、社科院、卫生机构、大型企业、呼叫中心等都出现了CATI系统的身影。

CATI被他们应用于品牌知名度研究、产品渗透率研究、品牌市场占有率研究、产品广告到达率研究、广告投放后的效果跟踪研究、消费习惯研究、消费者生活形态研究、顾客满意度调查、服务质量跟踪调查、产品(担保)登记、家庭用品测试、选举民意测验、健康问题调查,以及客户回访、电话营销等诸多领域。

现今CATI已经逐步成为各类大面积调研活动不可缺少的一种调研平台,并逐渐推动我国调研行业的革新。

质量控制

电话调查结果的准确性、电话营销的效果取决于多方面,因此对各阶段进行预防性的质量管理对于保证质量和项目结果的有效性来说至关重要。

盖洛特CATI质量控制包括

访问员选择

在电话访问前期逐一挑选普通话标准、语音优美、有亲和力、能吃苦耐劳、做事认真的访问员。

访问员技能培训

访问员需接受过严格培训,熟悉CATI系统操作及访问技巧,提高访问的成功率。

访问员内容培训

访问员必须全面了解调查的目的和背景,特别是调查内容所设计的行业相关专业知识。

访问员试访

访问前试访演练,了解访问员对调查背景、访问技巧以及对问卷内容的掌握程度和熟练程度。做细做足试访工作对电话访问成败与否起着非常重要的作用。

督导现场控制

1-2名督导进行现场巡视,及时纠正访问员不规范的询问问题方式和记录方式,及时处理访问过程中不可预见的突发问题,保证访问实施正常有序进行。

现场监听

安排专人对访问过程的录音进行抽查,掌握访问员的共性问题和个性问题,并针对这些问题集中访问员再次培训,确保访问员在统一口径的规范操作程序下收集信息对于样本量少。

优点

电话访问的优点在于速度快、样本代表性强、访问质量容易控制。

一般来说,能够进行真正有代表性抽样的数据采集方式只有入户访问与电话访问。由于入户访问接触率较低,因此,电话访问就成为了样本代表性最强的数据采集方式。

CATI系统与传统面访方式相比,CATI具有以下几个主要特点

速度快,提高效率

省去了面访所必须的上街或入户、问卷复核、问卷编码、数据录入等费时又费力的过程,研究人员只要在调查结束后几分钟或几十分钟内即可拿到调查数据。这在某些时效性要求较高的调查中,更突显其优越性;

质量高

由于事先可对计算机进行设置,可避免一些因跳问路线或选择答项错误而导致的数据差错或丢失;此外,由于所有访问记录(包括录音记录)全程都可以保存在系统中,且访问过程始终处于督导人员的全程监控之中,因而不会出现访问员作弊现象。

灵活和可控性强

采用CATI系统,可对问卷中选择题选项的出现顺序进行随机设置,以确保其随机性,避免出现系统误差;另外,由于CATI访问是在督导可视可控的空间环境下统一进行,因此可以对访问员的一切行为和项目的进展进行适时的监督和调控。

成本低

采用CATI系统,可省去交通费、礼品费和问卷印刷费等。据测算:完成同样调查项目,CATI所花费的费用要比面访低30%左右。

缺点

调查内容不能过多、过于复杂。

通常情况,电话访问的时间不宜超过20分钟,内容一般为多数被访者所熟悉或理解。

不能出示图片和复杂的概念说明,对于比较抽象的测试难以进行;

被访者中途拒访后不易完成访问,对访问员的沟通技巧要求较高。

电话调查的应用

市场调查

顾客满意度调查、服务质量跟踪调查、媒体覆盖率、接触率、居民消费观念和生活形试、广告到达率,广告效果调查;

购买与使用习惯

消费习惯、态度研究;产品品牌知名度、市场渗透率和市场占有率,主要委托对象是工商企业、媒体单位和研究机构;

社情民意/行业行风调查

包括政策透明度、办事程序和办事效率以及办事人员工作态度,居民对市政建设、环境治理、治安情况以及就业、教育、住房现状的评价。

此类调查主要由受各级政府和行业主管部门委托,如工商,税务,公安等;

客户邀约

邀请目标客户参加业务推介会、产品说明会、招商洽谈、各类培训/研讨会、邀请客户参加促销活动、电视节目活动等;

电话营销(外呼)

促销信息的发布、电话跟踪回访客户、寻找目标客户、产品服务推销等。


经典案例

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