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深度访谈


深度访问(In-depth interview)是一种无结构的、直接的、一对一的访问,在访问过程中,通过掌握高级访问技巧的调查员对被访者深入地访谈,以揭示被访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。

与小组座谈会类似,深度访问也是用无结构的问卷获取信息的直接方法,不同之处在于深度访问是一对一进行的。

一次深度访问可能要花上30分钟至一个小时以上的时间。

在进行访问时,虽然访问员事先有一个粗略的提纲并试图按提纲来访问,但在问题的具体措辞和顺序上完全要受被访者反应的影响。

为了获取有意义的、能揭示内在的问题的反应,访问技术是十分关键的。

深度访问根据其目的不同,可在定量研究之前进行,也可在定量研究之后进行。

在定量研究之前进行的,一般是为后面的定量研究作基础,以求明确后期定量研究的演绎为主题;在定量研究之后进行的,是对前期定量研究的有益补充。

直接方法:通过对话了解关注的问题。

间接法——投射法:通过让被访者完成一定的任务来了解关注的问题。

投射法有:

联想技术,包括词语联想法、图片联想法等;

完成技术,包括句子完成法、品牌地图等;

构造技术,包括卡通测试法、人物定型技术等;

表现技术,包括角色扮演法、心里图画法等。

优点:

深入访问比小组座谈会更能深入地探索被访者的内心思想与看法;

深度访问是一对一的,可以反应与被访者直接联系起来,不像下组座谈会中难以确定哪个反应是来自哪个被访者;

深度访问可以消除群体压力,因而可以更自由地交换信息,被访者提供的信息更真实;

不需要保持群体秩序,个人会谈更容易激发出偶然的思路,这常能对主要问题提供重要的思路;

一对一的交流使得被访者感到自己是注意的焦点,从而认为自己的感受和想法是重要的;

缺点:

深度访谈通常比小组的成本高,尤其是在被访者人数多的时候;

能够做深度访问的有技巧的访问员是很昂贵的,也难于找到;

由于调查的无结构使得结构十分容易受访问员自身的影响,其结果的质量的完整性也十分依赖于访问员的技巧;

由于占用的时间和花费的经费较多,因而在一个调研项目中深度访问的数量是十分有限的。

深度访问适用范围:

深度访谈适合于了解复杂、抽象的问题。

这类问题往往不是三言两语可以说清楚的,只有通过自由交谈,对所关心的主题深入探讨,才能从中概括出所要了解的信息。

用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究。

主要应用于对企业高层、专家、政府官员进行访问。

深度访谈的应用:

深度访谈室为了得到关于问题的观点与理解的探索性研究,能够更有效地特殊的问题,如需要以下信息的那些问题:

对于调查对象的细节追问(汽车购买)

对于秘密、敏感或者尴尬的话题的讨论(个人财政状况、松散的假牙)

针对已成型的社会规范的情景,或者调查对象很容易被小组回答所左右(大学生对于运动的态度)态度情景

对于复杂行为的更详细的理解(光顾百货商店)

面访专业人士(行业营销研究)

面访竞争者,竞争者不可能在小组中揭示信息(旅行社对航空包裹项目的感知)

产品消费经历是感性的,影响情绪和感情(香水、沐浴液)。

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