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调研方法

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定点街访


在商业街区选择一个固定地点,通常是让被访者感到安全的地方,由调研公司暂时租用,访问员在选定地点内等待拦截员拦截合适的被访者并引导至固定地点进行访问。

现场布置的基本要求:

测试室必须干净整洁、安静、光线充足,不易被外人围观;

在同一测试地点应尽量避免互相干扰;

如有两个或以上的测试组别,要合理安排和布置好测试等,不易互相干扰;

每间测试外货分区要预先做好明显的标记以便识别,如甄别室、访问室等;

测试产品的保管、调试、分装区域,应与访问区域完全隔离,避免让被访者在测试前看到产品;

同一间测试室内的每个被访者相距不能太近,避免相互能看到问卷、测试产品等以致相互影响;

每间测试室一般不应安排多于6组(一对一)的访问;

如需要使用电子设备,须确保有足够,可正常使用的电源插座,必要时需预备加长的接线板。

定点街访场外场地:

拦截区:离访问点不能太远且不要隔着马路,以免被访者因此造成接受访问的心理障碍或者中途变卦,不能太长,50-100米为宜,便于督导监控,并应尽量取宽,让拦截员可以均匀地错落分布。

定点街访场内场地:

等候区(休息区):在访问点最外围,放置椅子和一些书报,请与被访者同行的亲友在此休息等候,以免他们随被访者进入,而影响被访者作答。

甄别区:通过二次甄别的被访者从此进入产品区,但甄别时不能让其看到产品区和访问区的情况,以免其对之后的访问和所测试的品牌有所预期而影响作答。

产品管理区(产品测试调查):根据客户具体要求布置,原则是各测试台应尽量相互独立,不能互相干扰、影响。

访问区:被访者经过产品测试后进入访问区接受访问,访问后从访问区直接进入甄别区获取礼品再离去。访问区内最多放置8-10套访问台,按矩阵形式整齐摆放,每套桌椅间应留有一定的间隙,刚好容一人通过为宜。这样最便于督导监控,访问间又不会太过互相干扰。被访者应相对而坐,为的是尽量让被访者看不到问卷。被访者背部统一向门外,就不会受到进出的人所干扰。所要出示的SHOW卡和概念卡应预先按顺序反盖在桌上,让访问员逐一反起便可以使用。

审卷区:一般也是放在门口,出口的地方,方便访问员做完问卷检查好问卷,送礼品给被访者。访问礼品一般也是放在审卷区。

场地划分布置的方式中有很多看起来很琐碎的地方,但其实它们对于项目的进行和质量保证都是不可忽视的。

当碰到场地所限或者其它客观原因不能按足规范操作时,便需要督导把握原则灵活处理了

例如被访者和访问员无法相对而坐,可考虑让被访者坐在访问员的左手。

这样当访问员右手填写问卷,左手拿SHOW卡时也可以起到遮挡被访者看见问卷的作用。

质量控制:

问卷设计过程中设置一定问题的逻辑关系,便于后期数据的挖掘;

拦截员、甄别员、访问员、审卷员,分别将做到拦截质量、二次甄别时统计配额、发现并避免问题等方面;

研究员针对项目需求会针对QC提交的问卷进行部分抽查,以确保问卷的真实、准确及有效性;

研究员对完全提交的问卷进行数据处理,检查数据的逻辑关系,洞察数据的合理性。

优点:

效率高,节省人力和时间;

项目成本费用较低。

缺点:

现场控制难度较大;

事后回访难度较大;

被访者的选取受访问人员的影响较大;

访问过程容易被终止;

交付物形式和内容;

将录入、纠错全部完成的最终Clean Data提交给研究,如果分别是不同的城市,则需要汇总后再将Clean Data提交给研究。

适合项目类型

消费者UA研究(消费者人口特性研究 / 产品市场渗透研究 / 使用和购买习惯研究 / 品牌态度习惯研究 / 消费者需求研究);

新产品开发研究(新产品概念研究 / 新产品测试研究 / 新产品包装研究 /新品牌名称研究 / 新产品价格研究);

满意度研究(消费者满意度研究 / 品牌满意度研究);

区域市场研究(目标群体研究 / 市场潜力与进入 / 市场现状与份额 / 市场细分与目标群体定位 / 市场定位与产品定位);

广告媒介研究(广告文案测试 / 投放效果研究 / 投放媒体研究 / 营销推广研究);

营销全案策划(品牌定位 / 渠道策略 / 定价策略 / 宣传推广策略 / 促销策略 / 整合营销)。


经典案例

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