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调查是什么?


  Market Research(市场调查/市场研究)这个词,1920年才正式出现(见:大英百科全书),迄今,刚好百年。而直面工业革命带来诸多社会问题的近代社会调查以及相关社会治理、救助和立法工作,十八世纪就在欧洲的几个领先国家开始了:


  英国伊顿,1795年《贫民的情况》,首创家计调查。


  辛克莱,1791-1799对苏格兰881个教区进行普查:地理、矿藏、教区史;人的性别、年龄、职业、信仰、出生与死亡率、自杀与被杀、失业;等116项内容,出版《苏格兰统计报告》,是各国人口普查的先导。


  马克思收集各国统计资料、档案和文献,借鉴凯特勒的“平均人”概念对产业工人进行分析。恩格斯长期到工厂和工人居住区进行实地调查,出版《英国工人阶级状况》。


  我们沿用至今的家计调查、人口普查、犯罪调查、阶级(阶层)调查,等等,都源于工业革命时期,独立研究者的调查工作成果。而市场调查和民意调查,是社会调查在全球化化时代分蘖出的新枝,是在科技进步、媒体发达,世界变平等因素的影响下,在品牌、产品和候选人的激烈竞争环境中产生,现代调查业的兴起和发展,发生在美国,也是理所当然。


  我们常用的定性类型的调查方法,如深访/FGD/民族志等;各类定量调查问卷中使用的量表,如李克特量表(R.A.Likert 1932)、鲍格达斯(1925)社会距离量表、语义差异量表等;以及现在越发风行的实验方法....等。发明者是怎么用的,用在哪些领域,获得了哪些成果?


  这些调查研究领域的社会学、心理学、人类学、传播学、管理学等理论和实践大家,如现代调查业的开山祖师涂尔干,芝加哥学派的托马斯和派克,哥伦比亚学派的老莫顿和拉扎斯菲尔德,到底想的什么?做的什么?


  以拉扎斯菲尔德为例,作为民意调查中采纳社会调查方法的首创者,他遵循严格的社会统计程序和操作化流程,进行精确的定量测量和定性的评价分析;提倡三角测量法,即采用测量、收集资料和资料分析的多重方法来获得对研究对象的充分了解;将定性和定量,参与性观察和深访,内容分析和个人传记,专题小组研究和焦点访谈,组合运用。后人所提倡的混合研究方法,在他那里,很早就得到实现。当然,他们这些人的成就,远远不止方法;理论和方法,就如孪生姐妹;而方法,再先进,也只是发现真相、解决问题、创造理论学说即认知体系的工具。


  再如哥伦比亚学派后起之秀提出的扎根理论,彻底颠覆沿袭百多年的证实思维范式,强调从经验资料的基础上建立理论(Strauss,1987:5)。在调查开始前不设理论假设,直接从实际观察入手,从原始资料中归纳出经验概括,寻找反映事物本质的核心概念,然后通过这些概念之间的联系建构相关理论。扎根理论的主要特点不在其经验性,而在于它从经验事实中抽象出新的概念和思想。在传承上,扎根理论基于后实证主义,强调对已经建构的理论进行证伪。


  在市场调查这个领域,我们习用前人发明的调查方法,多未深入其学术和思想体系中领会精髓,知其然不知其所以然,往往都是懵着做。买椟还珠,说的就是这种情况。


  我们知道,科学意义上的社会调查,中国二十世纪初才开始。1917,美籍教授狄特莫指导清华学生西郊居民生活调查;1918,北大哲学教授陶孟和在《新青年》上首倡实地社会调查学风;美籍教士甘博、燕京大学教授步济时,仿照美国的“春田调查”所作《北京-一个社会的调查》(1921);燕大社会学家吴文藻以“社区研究”(清河试验区)为开端;梁漱溟先生倡导乡村建设《乡村社会调查大纲》;李景汉《定县社会概况调查》;第一次无锡、保定农村调查是二十世纪二、三十年代中国农村调查热潮中规模较大的调查活动,“无保调查”之后进行多次,前后历时七十年,积累了非常珍贵的数据和资料;1939年,“魁阁”研究所,“文庙”普查所,两大调查学术阵营一直传承至今。


  越有传承,就越有生命力。




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